La storia di Cartier (Parte 1)

Cartier

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Conosciamo tutti molto bene “Les Must de Cartier” etichetta resa famosa all’inizio del 1972 tramite la pubblicità su giornali, riviste e in televisione.

E’ stato un fenomeno di marketing di levatura internazionale, un concetto che ha dato un notevole impulso alla vendita di oggetti d’alta moda come gioielli, orologi e articoli da regalo come le raffinate penne da scrittura, a una più vasta, giovane e in aperta scalata società internazionale molto mutata rispetto agli anni ’50. Essa stabilì uno stile elegante e ambizioso e instillò l’idea del “must have”, in una gamma di articoli già più abbordabili e non più esclusivamente riservati ai nobili, alle persone abbienti e all’élite che in origine componeva la clientela che abitualmente varcava la soglia di Cartier. Questa non era la prima volta dall’inizio dell’attività, nel 1847, che Cartier si rivelava innovativo nell’avanzata del proprio marchio.

Inaugurato da Louis-Francois Cartier (1819-1904), il primo negozio in Rue Montorgueil a Parigi, ben presto crebbe e, nel 1853, fu necessario trasferirsi in una nuova collocazione e poi ancora nel 1859, in un edificio rispettabile, ancor più adatto alla sempre più crescente titolata ed estremamente ricca clientela, come l’Imperatrice Eugenia e la Principessa Matilde Bonaparte, da poco rientrata da San Pietroburgo dopo il fallimento del suo matrimonio con il Principe russo Demidoff di San Donato. E’ in questo periodo che negli inventari e nel portafoglio ordini fa la sua comparsa l’utilizzo del platino. Sarà solo trent’anni dopo, nel 1899, che i migliori gioiellieri inizieranno ad utilizzare il platino nelle delicate composizioni a ghirlanda di gioielleria ancora oggi così alla moda ed estremamente ricercate. Oggi non esistono più rappresentazioni grafiche dei gioielli presenti nell’inventario dell’epoca, ma solo descrizioni scritte. I disegni di ordini e giacenze presenti oggi negli archivi Cartier sono successivi al 1900. L’altra ragione per cui è difficile identificare gli articoli creati nei primi tempi da Cartier è che di solito non venivano marcati. Di norma, nella “Garanzia” controllata dallo stato veniva inserito il marchio di chi produceva il gioiello o del maestro artigiano, e questa era l’unica indicazione disponibile su chi avesse prodotto un particolare gioiello. Cartier utilizzò il suo primo marchio, che ritraeva un asso di cuori all’interno di una losanga, nel 1846. I gioielli Cartier prodotti o commissionati nel diciannovesimo secolo sono raramente identificabili, perché solo i pezzi più importanti, come quelli esibiti nelle fiere internazionali, venivano marcati. Per ragioni squisitamente tecniche, all’epoca in gioielleria venivano utilizzati lega d’argento e oro a 14 carati, a quel tempo ritenuto illegale. Per questo motivo, i gioiellieri preferivano non marcare o firmare gli ordini che spesso passavano direttamente dal laboratorio alle mani del compratore riuscendo così ad aggirare il controllo da parte dello stato. Cartier iniziò a firmare gli articoli in argento agli inizi del 1860, mentre i gioielli iniziarono a essere firmati non prima del 1899 anno in cui si trasferì in Rue De La Paix. Un altro aspetto molto interessante riguarda l’estrema varietà degli articoli esposti in negozio, miniature, ventagli, busti in bronzo,  medaglioni Wedgwood, statuette in avorio, argenteria proveniente dal lontano XVIII secolo, porcellane di Sèvres, semplici oggetti in argento e oggetti d’arte come accendini, spuntasigari e tagliasigari, altri tipi di articoli per fumatori, bomboniere in oro, tabacchiere in argento dorato e in oro stile Luigi XVI, fino alle più diverse cianfrusaglie tipiche di un negozio d’antiquariato.

In Francia, come in altre parti d’Europa sin dal medioevo tre diversi gruppi professionali facevano parte della corporazione che riforniva i negozi di gioielleria: gli orafi, che producevano recipienti in argento e in oro, i gioiellieri, che lavoravano le gemme grezze, e gli orefici-cesellatori, che producevano gioielli e tabacchiere in oro e smalto. Tutti i loro laboratori erano sparsi per ogni dove a Parigi. Producevano e fornivano tutti gli articoli di gioielleria per i negozi. Fino alla fine del secolo, e prima del trasferimento in Rue De La Paix, Cartier era principalmente un rivenditore di gioielli, di raffinati articoli d’antiquariato e di oggetti artistici provenienti da laboratori, produttori d’eccezione e rivenditori. Ad esempio è risaputo che all’inizio del 1887 Cartier acquistò da Lalique cinque spille a forma d’uccello che vennero poi rivendute dal suo negozio. Cartier coltivò inoltre un’intensa amicizia con Fabergé, inizialmente tramite i suoi grandi clienti russi che gli mostrarono i vari articoli che avevano acquistato a San Pietroburgo; dopo aver visto un’esposizione privata di uova gioiello e piccoli oggetti, Cartier andò a San Pietroburgo e commissionò del lavoro ai laboratori Fabergé da rivendersi nel negozio di Parigi. Molto tempo dopo avrebbe aperto un proprio negozio a San Pietroburgo. Cartier disponeva inoltre di un ufficio, al di là della strada, proprio di fronte al negozio, dove venivano condotte le trattative commerciali private, dove si svolgeva opera d’intermediazione nelle vendite private di gioielli importanti oppure nell’acquisto di articoli che avrebbe potuto rivendere tali e quali oppure smontando le pietre per rivenderle sciolte ai clienti oppure per rimontarle su nuovi gioielli. Gradualmente però, le richieste da parte dei clienti divennero sempre pressanti e indussero Cartier prima a riparare e a migliorare i gioielli e infine a progettarli e a produrli, inizialmente tramite laboratori che lavoravano in esclusiva per Cartier e nel 1917 mediante i primi laboratori interni.

Come potete vedere la storia degli esordi di Cartier sembra ben diversa dall’attuale percezione commerciale di Cartier noto come eccellente produttore di gioielli e orologi. L’azienda ha commercializzato un’infinità di oggetti raffinati per i settori di mercato più esclusivi.

Nei prossimi articoli getteremo uno sguardo più da vicino ai vari tipi di gioielli Cartier, identificando e collezionando oggetti di Cartier, e alla storia successiva dell’azienda.

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